65岁的演员张晨光可能想不到，自己演了近40年戏，有一天会在直播间面对镜头被观众骂哭。618期间，#张晨光直播哭了#登上热搜。这源于他在直播带货时遭到网友质问“为什么不好好拍戏，出来卖假酒”，张晨光情绪激动之下哭了起来。

　　很难判断这是不是一起营销事件，但“张晨光直播哭了”还是揭开了明星直播带货的另一面。伴随着接二连三的“翻车”以及行业监管收紧，2020年风光无限的明星直播带货开始退潮。有MCN(网红经济运作机构)相关人士向中新经纬记者透露，有明星的坑位费一年之内狂降了十几万。

　　资料图 中新经纬 摄

　　从“潘嘎之交”到“张晨光直播哭了”，明星带货咋了？

　　“张晨光，坑位费6万元，基本上只做酒水，佣金是20%。”这是某MCN给出的张晨光直播带货的报价。

　　坑位费是直播带货圈的术语。据中新经纬记者从业内人士处了解到，明星直播带货一般有“坑位费+佣金”以及“纯佣金”两种模式。

　　坑位费可以简单理解为直播间入场费，品牌商交上这笔钱后可以获得明星在直播间介绍商品的资格，介绍时长不少于3分钟，根据粉丝互动情况一般会延长，但不会超过10分钟。佣金可以理解为明星直播卖货的提成，不过这里的佣金是按照直播间商品交易额的一定比例支付的，一般在15%-20%之间。

　　明星直播带货在2020年年中迎来爆发，甚至出现了平台抢人、人争平台的场面。

　　2020年618前夕，天猫一口气宣布了300多名首批明星直播名单，并表示618期间每天至少会有10个明星上线带货。淘宝直播还描绘了一个场面：明星直播名单公布当天，又有近百位明星在跟淘宝直播敲档期。不少明星和经纪人打来电话，询问如何加入淘宝直播，品牌、商家在问如何进明星的直播间等。

　　某平台2020年618直播带货明星阵容

　　但今年618，已经很难看到这种盛况。据淘宝直播发布的一份榜单显示，2021年天猫618明星直播带货榜排名前十有林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响，相较于2020年618期间吴亦凡、姚晨、鹿晗、李易峰、华晨宇等阵容，无论咖位，还是规模，都缩水不少。

　　不止于此，2021年明星直播带货还出现了一些“不和谐”的场面，除了售价、数据造假，最令人津津乐道的是“潘嘎之交”。影视剧《小兵张嘎》中“嘎子”扮演者谢孟伟，因在直播间带货贴牌酒被网友骂哭。而演员潘长江以长辈姿态，劝诫他“网络都是虚拟的，你把握不住，这里水太深”，转头自己却开始直播卖酒，“潘嘎之交”的热梗由此得来。

　　无论是“潘嘎之交”还是“张晨光直播哭了”，反映出来的是消费者在明星直播间体验不佳。京冀消协日前联合发布的直播带货消费问卷调查结果也显示，有29.52%的消费者对明星直播带货的整体印象是“质次价高，体验较差”。今年年初，中国消费者协会发布的2020年十大消费维权舆情热点中，“‘直播带货’新问题层出不穷”高居榜单第二。在直播带货中，有的主播通过流量注水、刷单造假、先买后退等手段，让一些商家直呼：“这不是坑位费，是坑人费！”

　　变味的“坑位”，既坑商家也坑消费者。有的主播为了赚坑位费，在选择商品时把关不严、给钱就播，多地消协近期发布信息显示，直播带货相关投诉增速明显。

　　坑位费一年缩水十几万，明星带货“没戏”了？

　　明星之所以在2020年扎堆直播间卖货，很大程度是疫情造成的。直播带货也确实让明星们赚的盆满钵满。直播带货数据分析平台胖球数据显示，618期间林依轮的直播间交易额达2.4亿元，朱梓骁、吉杰也成为销售额过亿的明星。如果按照行业通行的20%抽佣比例计算，不少明星通过直播带货就能月入超千万元。

　　长期观察直播产业的互联网分析师刘焱飞对中新经纬记者分析，疫情之下，明星也要“活下去”，相比于过去靠影视音乐，以及品牌商务合作带来的收入，在“淘快抖”上靠直播打赏、直播带货以及品牌商务合作获得的收入更有想象空间。

　　但经过实践，品牌商们发现，明星直播带货并未如想象中美好。某品牌负责人对中新经纬记者提到，“2020年年底，我们公司找明星直播带货，一场直播下来，卖的商品数量不超过五件，有的场次甚至一件货也卖不出去，算上坑位费，场场都赔钱。”

　　能力和效果不受认可，品牌和消费者也逐渐冷静下来，明星直播带货坑位费行情也是急转直下。