原标题：唯品会回归特卖后首份成绩单，活跃用户涨一成，营收超预期

2008年，唯品会靠特卖起家，在电商市场杀出一条血路。2018年，中国经济再次面临下行压力大的局面，唯品会决定重新杀回特卖市场，而第三季度财报是唯品会回归特卖战略后所交的第一张成绩单。

三季报密集发布，有人涨，有人跌，这一切都取决于业绩答卷是否靓丽，能不能给资本市场带来信心和希望。11月15日收盘，唯品会股价大涨5.79%，这主要得益于其刚刚交了一份不错的成绩单。

今年第三季度唯品会不管是营收还是美股收益均超出分析师的预期，营收178亿元，较分析师预估高出3.2%，同比增长16.4%，连续24个季度盈利。每股收益11美分，比市场预估高出2美分。最终促进唯品会股价大涨。

而唯品会业绩实现逆势增长，主要源于其战略调整。作为老牌电商平台，今年年中唯品会董事长沈亚做出一个重大决定，带领唯品会重回特卖这一发家定位上。三季报可以说是，唯品会向外界证明这一战略是否奏效的窗口，数据最终表明重回特卖的决定是正确的。

因为，不管消费趋势如何发展，人们对“好货不贵”的需求会一直存在。而相较于其他电商平台耗尽消费者心力去计算怎样才能拿到更优惠的价格，为了满减花时间凑单，唯品会特卖的模式更为直接，没有任何套路，裸价到底，对用户也更有吸引力。

特卖战略效果显现

中国的电商平台中，没有一家像唯品会这样，用户具有极高的忠诚度，活跃度高，经常在唯品会上下单，并且客单价还不低。

财报显示，第三季度唯品会净营收同比增长16.4%，为178亿元；净利润连续24个季度盈利，归属于股东的净利润为5.008亿元。其中，颇为值得关注的是，唯品会的用户复购率高达85%，复购用户订单占比达96%。

这意味着在唯品会平台上聚集着大量回头客，他们是唯品会业绩增长的核心。今年第三季度，唯品会超级VIP会员数环比增长21%，为230万；活跃用户为2650万，同比增长11%，重回两位数增长，创去年第四季度以来的新高。并且活跃用户人均在唯品会上购买了3.61个订单，同比增长16%。这使得唯品会的订单数同比大增29%，为9570万。

用户活跃度的增高、购买力强劲主要得益于唯品会特卖业务的回归。沈亚表示，唯品会第三季度用户数呈现健康的增长趋势。主要原因是，虽然各层级消费市场变化明显，但消费者对“好货不贵”的需求一直没变，唯品会正在用自身的优势，布局多层次、系统化的特卖产品矩阵。

唯品会首席财务官杨东皓表示：“第三季度，唯品会人均消费额同比增长5%，得益于人均订单量的强势增长。未来唯品会会继续专注于‘好货不贵’的战略，加深在特卖领域的优势地位。”

与其他电商平台不同，一直以来用户在唯品会平台上花费都不菲，远超行业平均水平。今年第三季度唯品会用户人均消费额为673元，同比增长5%。

好货不贵的另一种逻辑

与三季度业绩靓丽不同，过去两年里唯品会曾经历增长瓶颈。这是传统电商模式的焦虑：在巨头笼罩之下，以细分切入做出成绩的电商平台，如何继续保持增长。

过去垂直电商通用的做法是扩张品类，再获取更多流量，让交易越滚越大。但在流量红利殆尽的背景下，电商获取流量的成本越来越高，这套增长模式遇到了困难。唯品会也是这样做的，从服装切入了化妆品、母婴、家居等更多领域，最终效果却不如意，过去两年里出现了库存增加、净利润增长放缓的局面。

电商模式在变，消费环境也在变。一方面，以拼多多为代表的社交电商崛起，为电商平台提供了新的流量获取思路；另一方面，随着流量下沉，更多低线城市用户被卷入移动互联网浪潮中，电商出现了新的增量市场。同时，在国内经济下行压力大的环境下，消费趋势也在发生翻天覆地的变化。

总体来看，中国的消费者越来越理性。Prada、Burberry等奢侈品在国内的销量下滑，以优衣库为代表的快时尚品牌增速则高于中国服装市场整体增速5个百分点左右。