三年前的一个决定，最终让卢雨（化名）踏上了维权之路。

2016年8月30日下午约6点，首尔江南区街头像往常一样人头攒动。26岁的中国女孩儿卢雨结束了长达一个多小时的面诊，从驿三洞的Minjin Plaza 21层乘坐电梯离开。

卢雨一直听说韩国医院擅长面部轮廓整形，特意挑选几家来实地考察，这家佳轮韩整形外科医院（下称“佳轮韩”）就是其中之一。院长金男昊提出的方案很是令她心动：颧骨内推、脂肪填充和面部吸脂——正中她对自己脸型所有的不满。

晚上9点43分，在相隔不远的九宜洞的一家民宿里，卢雨在新氧平台上拍下这家医院价值3万2千元的订单。算上后续费用，她总共要为自己向往的那副容貌支付1080万韩币（约6万4千元人民币）。

十几个小时后，卢雨就将被推进佳轮韩的手术室——而距离她因脸上十余处疤痕向新氧递出索赔律师函，还有2年9个月12天。

何以信任的医美宣传

2016年年初，卢雨通过视频网站的插播广告认识了医美平台“新氧”，也正是在其活动详情页上，点开了佳轮韩的整形日记。

那是一个包含颧骨内推在内的“三件套”项目，以免费为由头招募了三个志愿者，日记呈现的术后效果非常诱人。她也曾花费大半年研究其他案例，但几家国内医院的评论区都反应“很疼”、“效果一般”，佳伦韩的案例至少看起来挑不出什么问题。

消肿、拆线、复查，漫长的恢复期终于过去，卢雨却感觉到脸上外凸的颧骨只得到非常细微的改善，下巴两侧甚至“多出两坨肉”使得脸看起来大了一圈，她认为这是不恰当的脂肪填充造成的。

院方听闻后，建议她择日再去一趟韩国进行二次手术。但由于工作、签证等原因，卢雨迟迟没能动身，而手术效果的不理想也在她心里越来越酝酿出抑郁。这只是故事的开端。

在此时，卢雨依然给予医院极大的信任。但作为信任基础的那些靓丽的照片和肯定的文字，其真实程度或许有待考究。

互联网医美平台从2013年起陆续有玩家加入，新氧、更美、悦美、美呗……最火热的时候有三十多家同台角逐。

2019年5月2日，新氧登陆纳斯达克，以国内第一家互联网医美上市公司的身份，为行业创下第一个资本意义上的高光时刻。

而这家上市公司的招股书和财报透露出的强大营利能力，成为各方关注的焦点。目前，各平台最主要的收入渠道分别是广告、入驻费和佣金。

从可掌握的情况来看，广告是更强大的现金牛。以新氧为例，它在今年5月31日发布上市后的第一份财报显示，2019年第一季度总营收中，其信息服务营收（广告、入驻费等）为人民币1.426亿元，较去年同期的7020万元增长103.0%；预订服务营收（佣金）为人民币6350万元，较去年同期的人民币4350万元增长46.0%。前者不论在营收规模还是增长速度上，都几近两倍于后者。

据界面新闻记者了解，卢雨最早看到的活动页面其实也是广告位的一种。用免费项目招募志愿者再公布结果，也是医美机构早期打响知名度的一种营销手段。

据业内人士透露，平台对活动详情页投放报价2万/次，商家也可以采取平台在后续订单抽成20%-30%的方式省去这笔费用。如此一来，商家就得以操控所要发布的内容，后者的真实程度也就不得而知了。

这只是医美平台“广告王国”的小小一隅。

李皓（化名）曾供职于某医美平台营销中心。据他回忆，团队将首先设计内容模块，再交由技术人员搭建营销系统。随后，商家运营中心会对接医院的营运部门售卖其广告位。这之中包括项目展示、整形日记、医院推介、医生IP等等。

这些广告大多按照展示时间计费，通常以三天为一个周期。而曝光度不同的展示位，价格也在2千至2万元不等。

并不是说医美平台上不存在真实内容，但由于其模式丰富的广告系统，大部分宣传都存在不同程度的包装、美化甚至造假。

据界面新闻记者了解，医生的个人主页可由专人代为打造，资历、头衔都在设计范围中；点赞和好评可以代刷代写；部分代运营还会在各大医院寻找手术成功的消费者，从他们手中购买照片并签订肖像/独家使用协议，再售卖给有需求的医美机构。10个整容日记、100个点赞、无上限好评，外加每月更新的医生和项目包装，可报价2万。

在新京报的报道中，这个行业还衍生出了代写整形日记的黑产市场，分为项目、独家、是否包含术后恢复期等多个门类，售价在几百元到2千元不等。