来源： 零售老板内参

　　你上一次走进万宁、屈臣氏是什么时候？是因为找不到便利店去买了瓶水，还是因为鞋子磨脚去买了个后跟贴？

　　在很多的消费者那里，万宁、屈臣氏这些老牌个护集合店，已然成为一种满足“边角料”需求的存在。除非有打折，否则很难吸引到如今这波“见过市面”的消费者。

　　这届消费者可以在社交媒体上搜索商品口碑，可以在电商获得价格更低的商品，在线下，还有源源不断新崛起的美妆集合店在等待她们“宠幸”。

　　7月开始，万宁在北京接连撤店，同时在这个月，传出作为美妆集合店代表的KK拿到E轮融资。前天，KK集团正式官宣了10亿融资消息，同一个时间的画风一转，万宁的撤店仍在进行中。

　　位于北京双井乐成中心的万宁，已经进行了小一个月的打折清仓，在乐成中心的对面，富力广场的负一层，也有一家万宁。而在它的旁边去年开了一家KK馆，这是KK旗下主打进口商品的集合店，在这家店的对面，KK旗下的另一业态，THE COLORIST彩妆集合店，也即将迎来开业。

　　这种围攻之势，可以算老牌个护集合店困境的一个缩影。

　　渠道为王的时代已过去

　　1989年，屈臣氏在北京开出首家门店，将个护、美健集合店的模式带入内地，在独占内地市场多年后，万宁才姗姗来迟的于2004年进入内地。

　　在香港市场，万宁与屈臣氏就是老对手，在香港，万宁不管在店铺数和单店贡献上都要高于屈臣氏，不过跑到内地，二者的情况却完全颠倒过来。

　　比起屈臣氏晚进入内地15年的万宁，起点就低了，加上屈臣氏在扩张上更为激进，万宁更为谨慎。二者的差距在过去的十几年又不断放大，反映在门店数上就是近四千家与两百多家的差距。

　　此前万宁一直试图通过降低竞争更为激烈的美妆品类，主打保健、药妆等品类，来走出一条差异化的路线，但这种聚焦让它注定成为一种小而美的存在。

　　而在外部，市场也在经历着翻天覆地的变化。

　　2015年前后算的上是美妆行业的一个转折点，线下一些主要渠道开始路续出现衰退。作为头部CS渠道的屈臣氏，在这一年大陆业务首次出现负增长，此后便是连年的业绩下跌。

　　而在此之前，屈臣氏、万宁们之于品牌是颇为强势的，尤其是门店铺满全国各地的屈臣氏，那是屈臣氏最高光的时候，对于品牌而言，进入屈臣氏就是销量的保障。

　　回顾过去十多年的本土化妆品市场，CS渠道曾在国货品牌成长道路上扮演了十分重要的作用。曾创下销量奇迹的美即、里美等一众本土品牌都是借助着屈臣氏功成名就。

　　在当时，业内一度有一种说法，选对渠道就等于成功了一半。因为在过去渠道为王的时代，能搞定渠道，就能在各个渠道获得更多的陈列；能在各个渠道获得更多的促销资源，就能在那些渠道获得很快的增长。业界在当时的一个共识是，渠道的量，就决定了品牌的体量。

　　但是时间来到近几年，在整体社会零售及化妆品零售额呈增长态势的情况下，化妆品各大渠道中，CS渠道的份额连年下滑，而流失的份额几乎都是被电商拿走。

　　说起屈臣氏当年的卖货能力，就不得不举个例子，上文中提到的里美就是背靠屈臣氏而起的国货品牌的典型。在巅峰时期的里美，曾创下8亿元的年销售额，其中屈臣氏在其中贡献的销售额超过80%，而里美在当时也一度是屈臣氏中排名第三的品牌。

　　不过这家以模仿韩妆小清新风见长的品牌，和很多消失在屈臣氏中的国货品牌那样，已然成为历史。

　　而这也是屈臣氏、万宁们会走向没落的一个缩影。

　　KK们如何跨过屈臣氏们的坎？

　　当消费者认知品牌的方式不再是靠渠道和BA的嘴，很多事情开始变得不一样起来。

　　社交媒体的兴起，很大程度上抢了CS渠道、乃至很多线下渠道的饭碗，渠道对于品牌的背书能力开始逐渐减弱，尤其是在社交媒体淘汰了一波口碑不佳的产品后，理智消费的人们宁可去社交媒体上翻一番评论，也不愿再相信BA的嘴了，这也极大的伤害了渠道的品牌力。

　　问题根源在于传统线下的一个共性问题，扭曲的零供关系。